该文发表于2003年7月24日《中国企业报》

 

 

中国管理咨询业:规律与现象(下)

¾ 上海复斯管理咨询公司 市场部

 

内容摘要:对中国管理咨询业的发展进行规律性研究,揭示中国管理咨询业发展的规律,探究市场选择的方向,并据此解释了管理咨询业中的种种让人迷惑的现象,便于客户深刻认知中国管理咨询业现状,从而有利于自己在寻求管理咨询公司时,作出正确选择。

 

(续上文)

三、结构悖论,导致“叫卖”竞争

面对数量过剩和能力不足这样一个悖论性的市场供给结构,出现了许多经营理念,其中从市场营销的角度看,主要有两类:“能力推进”和“市场拉动”。其中,“能力推进”型管理咨询公司认为,咨询能力是竞争优势的真正来源,因此把咨询能力的培养放在首位;“市场拉动”型则认为,知名度是提高业务竞争力的有效途径,因此把公司知名度的宣传放在首位。

管理咨询是一个专业性很强的行业,因此,逻辑地讲,只有具备解决客户实际管理问题的咨询公司才可能在竞争中获胜。但由于中国管理咨询业初期,有能力的管理咨询公司数量有限,供给远不能满足即使 是“救治性”需求,这样,就为没有能力或能力不足的管理咨询公司提供了生存空间,而且由于管理咨询公司数量性过剩,企业在选择咨询公司时,很难进行全样本选择,遇到真正有能力的管理咨询公司的概率很小,所以,很多时候客户只能在一堆都没有管理咨询能力的企业中进行选择,因为是救治性需求,所以又必须做出选择。

在众多的管理咨询公司中,客户如何选择呢?在缺乏了解的情况下,客户往往根据咨询公司的市场知名度进行判断,谁叫得越响,就选择谁,客户几乎就是“寻声”选择。因此,在这种情况下,市场拉动型公司的经营在短期内是有效的,相比能力推进型公司,更容易成为客户选择的样本,提高项目机会的概率。于是,管理咨询业这 个本应以专业取胜的一个深厚、严肃的行业,竟变成了“叫卖经济”、“耳朵经济”。

客户这种“寻声”选择的方式,反过来刺激了许多公司,尤其是那些由非管理专业人士组成、能力培养受先天因素限制的公司,把公司宣传放在经营的首位。在缺乏可宣传内容的情况下,这些管理咨询公司通常采取的两种策略是:品牌联想——如强调其著名机构背景、或人员来自某著名公司,试图通过联想产生的假象抬高其品牌价值;个人神话——公司重点对个别人进行包装,以夸张的方式把个人神化,如包装成“专家”、著名“策划人”、“风云人物”、甚至什么“管理咨询大师”等等。

中国管理咨询业就这样进入到了一种恶性竞争的泥潭:客户按照“叫卖声”选择,许多咨询公司不得不抬高嗓门,大力叫卖。为了在众多“吆喝”中显得更为突出,许多较早开始宣传的公司提高了宣传声调,如网站竟价排名——为了在搜索引擎中占据更显眼的位置,许多管理咨询公司不惜花费,争相使自己的排名提前,进一步把管理咨询业变成“眼球经济”。随着“叫卖”升级,有些咨询公司开始自吹自擂,如宣称自己有几个第一(实际上和咨询能力没任何关系),甚至猛吹到已是行业盟主或者行业整合者的程度上去。更有甚者,甚至已到了街头小贩的地步,互相攻击,严重损害咨询公司和咨询顾问在客户心目中的形象。

四、消长中走向均衡:管理咨询公司冷暖不均

前面所说的情况,主要集中在2002年以前这样一个阶段。在这个阶段,能力推进型企业不多,而且单个能力推进型咨询公司的能力本身还在培育之中,顾不得更多的宣传,所以在中国管理咨询市场中,市场拉动型公司居主导地位,曾一度出现按知名度排座次的市场格局。

但是,正像著名企业战略理论家迈克尔波特所言:经营的有效性并不等于战略的有效性。随着行业的发展,市场拉动型公司正逐渐走向它的冬季,相反,能力推进型公司正一步步迎来本应属于它的烂漫春天。在消长中,两类管理咨询公司各自感受到了不同的冷暖。

对市场拉动型公司而言,由于咨询能力没有形成,通过市场拉动获得项目后,要么是套用现成的模式,抄一堆表格;要么寄希望于“头脑风暴”创造奇迹,项目失败率很高。随着失败项目数量的增加,及客户的口口相传,该类管理咨询公司逐渐被企业界认知。更何况,为了拉动市场,他们被迫需要不断向市场暴露信息,如出版、演讲、发表评论等,这些外化的信息进一步暴露了这类公司的能力缺陷,为市场提供了被真实认知的机会。

相反,对能力推进型公司来说,由于有能力上的准备,不但项目竞争时成功率高,市场开发成本相对较低,而且,项目完成得也比较成功,这样随着项目数量的增加和客户的口口相传,在企业界的影响不断增加;同时,其基于产品和能力的营销必然不断加强,这类信息暴露也同样给了市场更多真实认知它们的机会。另外,能力推进型管理咨询公司的数量也在不断增加,这里包括新增的,当然,新增中也包括部分觉醒较早的市场拉动型公司转型而来的。

这样,中国管理咨询市场的供给结构悄悄发生着改变,能力推进型公司数量增加,且单个公司本身能力加强、规模增大,从而使得能力供给规模和救治性需求的总量逐渐趋于均衡。在这一均衡的过程中,市场拉动型公司赖以生存的市场空间越来越少,市场拉动越来越失去其有效性,如从2000年开始,许多市场拉动型管理咨询公司虽然仍在加强宣传强度,但还是不能阻止其市场影响不断下降的趋势,感到了阵阵寒意。同时,也正是在这一过程中,能力推进型公司,却日益强大,并已悄然取得了市场上的主导地位,其中个别管理咨询公司甚至已很强大,如上海复斯管理咨询公司,已经到了与中国优秀外资管理咨询公司相同的能力和竞争层次。

2002年下半年以来,随着中国管理咨询行业的进一步均衡,市场拉动型和能力推进型两类咨询公司的冷暖更加不均了。个别市场拉动型管理咨询公司,仅从自身感受出发,将个人的“春寒”错误的认为是中国整个管理咨询行业的“倒春寒”,是不准确的,按照上面揭示的原因,可以肯定的说,市场拉动型公司的“倒春寒”将永远持续下去,从这个道理看,现在很多管理咨询公司用于鼓励的话:“坚持到底就是胜利”,只能是一种幻想。尽管对能力推进型公司而言,市场是如此的暖意融融,春光无限。中国管理咨询业发展过程中蕴涵的规律实际上已经浮现,市场选择的方向很显然是沿着能力导向,能力推进型管理咨询公司将大彰其道,而对于很多惯于市场拉动的管理咨询公司,必须转换经营思路,把精力放在能力的培养上,否则,要么出局,要么就将处于一种没完没了的“自虐”式的寒冷和挣扎之中。

 

 

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